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《中國經營報》：報業論英雄打虎才上山（下）
作者：佚名 日期：2001-8-18 字體：[大] [中] [小]
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都市報一統天下
主持人：從報業理念發展的角度來看，９０年代初《北京青年報》的成功在于做新聞敢于說話，貼近百姓；之后的北京報業市場，《精品購物指南》以生活服務特色異軍突起；近些年則進入新聞與服務并重的都市報時代。你怎么看這些年報業理念的變化？
崔恩卿：１９９４年《解放軍報》在頭版上發了一條廣告，《解放軍報》可以刊登商業廣告。這表明大家對廣告認識逐漸加強，同時使得對新聞的認識，對貼近性的認識也得以加強。這種變化也有個過程，首先是從新聞的角度，編輯記者是搞新聞的，首先是重視新聞入手，而且這個新聞，一段時間表現為好文章，按照我們現在說的是焦點、百姓關注的問題。
《北京青年報》那時創造的叫社會大特寫，重視新聞并沒有從根本上把報紙帶入市場，但是畢竟增強了報紙的可讀性，而且官方新聞少了。然后就是社會性，報紙重視社會性，是報紙內容上一個很大的轉變，也有很大的社會風險，當時《北京青年報》譽為敢說話，說真話是在這個階段《北京青年報》進入市場的一個重要因素。
這個時期報人有一種認真的態度，一種責任心，關注社會，這是搞新聞的一個特征。但對服務性的新聞、對生產消費新聞普遍不夠重視，包括《北京晚報》、《北京青年報》在內。實際上《精品購物指南》是《北京青年報》和《北京晚報》留給《精品購物指南》的一個陣地�！侗本┣嗄陥蟆钒踩梢园堰@塊陣地拿下來，但是《北京青年報》沒有去拿。
《精品購物指南》研究報業市場的時候，確定了辦一張并不是新聞紙的一種實用信息紙，它成功了。單期的廣告刊載額和現在的《北京青年報》不相上下，只不過它不是日報那樣一個規模。但是《精品購物指南》的出現，說明這個時候報業開始對生活服務類內容的關注，與傳統的新聞正好是一種結合，這種結合應該說形成了一種比較完整的區域性的媒介，就是現在“都市報”所走的路。
北京應該說這是幾個階段，當年《北京青年報》沖擊市場時走的是規模、新聞紙的道路�！毒焚徫镏改稀肥前炎约鹤鳛橐粋�消費載體�，F在的都市報條件發生很大的變化，直接進入一個貼近性、地域性的一個報紙。
主持人：北京的報業市場你認為有序也好，畢竟也是存在競爭的。而且，像《北京晚報》和《北京青年報》應該是在競爭中處于有利的地位。你現在任社長的《北京娛樂信報》作為黑馬殺入北京報業市場快一年了，現在已經擴張成為一周五期的規模，如果想站穩腳跟，應該走什么道路呢？
崔恩卿：《北京娛樂信報》（以下簡稱《信報》或《娛樂信報》）的前身是《戲劇電影報》，改版擴大時為什么要加上“娛樂”兩字，因為在選擇自己身份時，第一要有特色，要在全國形成一張以娛樂報道為權威的報紙，但僅此而已，我們并不把自己限制在這個特色之內，所以新聞紙的禁區《信報》同樣要進來。就像北京地區的晚報、晨報都有娛樂新聞一樣，娛樂新聞也要有晚報、晨報的內容，只不過在新聞的選擇上要稍有側重。
我想，娛樂新聞能夠形成特色，做足文章也可能是成功之路，但是這方面真正做足了也很難。它還要受市場的限制，像房地產廣告可能不會往娛樂報紙上投放。因此必須做成一種綜合新聞的形態。
“一報在手，新聞全有”，固然是我們的一句廣告詞，但是畢竟當天發生在北京的主要新聞，這個報紙應該從不同的角度有所表現。這也是新聞規律的競爭，使得《信報》在綜合新聞上必須要插一腳，同樣，將來經濟新聞上也要加強。
主持人：“娛樂信報”這樣一個有點兒怪的名字，會對報紙的發展有不利作用嗎？
崔恩卿：要看情況。像《北京青年報》到現在不完全是給青年看的，但《北京青年報》已經不需要改名了，為什么？《北京青年報》自身已經成為品牌了，“青年”的含義已經不重要了，《北京青年報》已經形成一個概念�，F在《娛樂信報》給人的概念還不強，怎么不強？娛聞上的是權威嗎？其實還沒有形成。如果發展到一定的狀態，比如說在北京的零售量，維持在十萬以上，北京的訂閱能夠在十萬以上，有了這兩個數，“娛樂信報”的概念就不重要了。因為有一個量，再加上可讀性，我們有新聞板塊，娛聞板塊，百姓關注板塊，消費板塊。讀者購買了我這張報紙，可以不看前頭，只看消費購物，這幾個板塊的形成，就具備了報紙的共性，我們就不再強調娛樂這兩字，到那時，改和不改，已經關系不大。就像人生在那一家是先天的一樣，但這不是最重要的。
報業競爭，規范市場，讀者受益
主持人：以北京的報業市場為例，目前的競爭狀態會向什么方向發展？如果競爭激烈到白熱化的程度，像南京報業市場，很多報紙零售甚至降到一毛錢，雖然很便宜，但是很多報社虧本。就像家電打價格戰，彩電可能便宜了，最終消費者也會為此付出代價。
崔恩卿：現在北京的報業市場實際上也在打價格戰，而且跟南京的降低價格沒有什么本質上的區別。雖然定價沒有變化，但是已經采取了各自的銷售方式，比如《北京青年報》是訂報送奶，《北京晨報》是訂報送水，幾乎相當于無償訂報。
一些新報面世的時候更是這樣，有的在地鐵里送飲料，其實，這樣做很麻煩，而且并不一定能夠送到讀者手里。我看還不如跟商家聯合打折，憑你這份報紙可以享受一定的折扣優惠。今年９月份就快到訂閱明年報刊的關鍵時候了，到時候一定又是五花八門。反正不管是什么，歸根到底就是送東西。訂我一份報，送你相當價值的東西。
北京的報業市場，今年到明年，也還是一種平穩狀態，不會非常激烈。因為今年、明年市場的情況，就是《信報》，《京華時報》這兩張報在沖擊市場。
今年、明年的市場是競爭待發，競爭的態勢有了，并不是一個惡性的競爭。就是這個局面恰恰受益的是讀者，為什么呢？競爭最終的結果是在信息量上加大，在貼近性上加大，在服務性上加強，也就是現在都市報的發展勢頭，讀者選擇的余地越來越大。定價不會上升，但也不會出現大幅度的下降。
所以我覺得北京的市場我想是市場有序，競爭待發，規范報業，成熟報業，受益讀者。我覺得明年肯定是這樣一個局面。其中表現最明顯的就是報業規范，報紙規范。這是北京的市場。規范報紙本身就是競爭產生的一個正面的效益，不是負面的。
報業需要職業經理人
主持人：報業的不成熟，一方面也體現在缺乏管理人才，尤其是職業經理。當一個行業發展的時候，必定要吸引行業外的人才進入這個行業。現在報業處在開放的過程中，但是報業人才還相對處于一個封閉的狀態，即大多是由編輯記者成長起來的，雖然有豐富的經驗，但是作為管理者的基本功不完備。
崔恩卿：一些企業或者機構投資報業后，希望參與到報社的管理工作，但因為他們對報業不太了解，現實情況往往以失敗告終。為什么失敗？我舉個例子，許多合作的企業進入報紙后，只管廣告和發行，編輯業務不管，這就存在問題。報紙原來的樣子就不是能帶來廣告的樣子，原來的樣子沒有變化，能帶來廣告嗎？帶不來廣告，你負責的發行和廣告找誰要去？肯定是最后失敗。現在有了一些巨額投資到報紙，都失敗了，原因是他們不知道如何改造報紙的產品，沒有抓住重要環節，雖然政策上說編輯權不能放，但并不意味著作為產品的報紙不能改造，編輯權不放是原則，但產品要改造，你不改造，投入幾千萬進去是干嘛的？投資進來的第一項工作就是要改造產品，改造成適銷對路的產品，這樣才能賣的出去，才能有廣告。
從這個角度來看，報業要市場化就需要職業經理慢慢的形成，包括引進報業外的人才。而現在正好是青黃不接，原來的編采人員，原來報社的人才，對經營管理不太了解，包括對報業的規律不太了解，造成這樣一個沒有發展的局面。在這種情況下才有資金進來，投資的人進來之后，想參與管理，但是他又不懂得報紙。這就是現實情況。應該說報業的職業經理人問題剛剛開始，過幾年之后，報業開始規�；�，肯定職業經理人會成熟起來。現在開始有這個勢頭了，大家坐在一起，很少再討論新聞如何寫，都討論如何經營，已經討論到職業經理話題，可是還不成熟。我覺得這已經開始有這個氣候和土壤了。
主持人 本報記者劉元煌
崔恩卿簡歷
崔恩卿，１９４４年生，現任北京市文聯黨組副書記，北京老舍研究會副會長，兼北京娛樂信報社社長，受聘為中國人民大學新聞學院兼職教授。